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以用户为主导 新格局中厨卫电器行业谁能叱诧风云?

发布时间:2018年04月07日  出处:本站原创  (浏览次)

导读】目前,中国厨卫电器市场正处于加速转型期。宏观方面,房地产市场在持续调控之下,商品房销售面积大幅增长的情况一去不复返,在“房子是用来住的不是用来炒的”基本定位下,房地产市场将保持平稳健康的发展。

  对于厨卫电器行业来说,房地产兴起带来的增长红利已经过去,市场的需求明显放缓。政策方面,近两年“煤改气”、“煤改电”政策的陆续落地,让燃气壁挂炉市场得到了高速增长。除此之外,似乎并无助力家电行业增长的政策,而是例如环境污染治理的政策带给整个行业的成本压力。

  另一方面,随着改革开放走过40年,我国不变价GDP已增长为1978年的30倍以上,年均复合增速达到9%以上,经济的迅猛发展不仅成就了中国当今的全球地位,同时让人们的生活发生了翻天覆地的变化。财富积累和人口结构的变化,催生出了全球最大的中产阶层,而这一阶层对于高端产品的购买力已经达到引领市场的状态。中国社会消费领域正在发生着一场巨大的变革,中国迎来消费升级的大时代。

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  在厨卫电器行业内部,也在进行着残酷的转型过程。环保的高压政策让边缘品牌退出了竞争,消费市场的升级和企业自身发展的需求逼迫着企业不断革新自我,在洗牌的格局中不至于落后甚至淘汰。当厨卫电器内部的大洗牌逐渐平息之后,有幸存活下来的企业并没有得到喘息的机会,一场更艰巨的市场竞争随之而来。

  厨卫电器板块是家电领域的利润高地,虹吸效应使得先有美的、海尔等巨头插一脚,国外高端品牌也强势进入国内市场,甚至是互联网公司云米也已经布局全屋互联家电,今年大鳄富士康在家电高峰论坛上就展示出了家电版图的壮志雄心,涉及彩冰洗空厨下等多达24个家电板块。据中怡康数据分析,2018年厨卫电器市场将突破千亿大关,厨卫电器行业正迎来市场发展的黄金期。

  外部环境对行业的影响,对于厨卫电器行业的参与者来说都是公平的,厨卫电器市场的竞争也回归到本质,企业间拼品牌、拼产品、拼渠道、拼服务。

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  虽然外国高端品牌在人们心里的地位一直很高,但中国厨卫电器品牌并不畏惧,尤其在烟机灶具方面,左右舶来品的烟机由于并不能很好的适应中国家庭的重油重烟的厨房环境,逐渐被中国品牌反超。中国品牌油烟机始终抓住“排油烟”这一个核心点,进行本土化创新,老板电器副总裁何亚东说:“油烟机是家电行业里本土化程度最高的产品,市场占比在80%以上。”

  再例如这两年火爆的洗碗机,洗碗机同样是西方舶来品,上世纪80年代就已经流入中国,显然囿于当时的经济和生活水平,并没有能够打开洗碗机市场。在欧美洗碗机普及率有6成,而中国不到3%。现在,时机到了,在中国厨卫电器品牌方太、美的等带领下,这块盐碱地得到了清洗,越来越多的消费者开始放手,接受用洗碗机洗碗。至于为什么洗碗机现在为什么突然火爆,生活和经济水平提高了是一方面,本土化创新是另一个不可忽视的助力。一开始的洗碗机常见的是嵌入式或者独立式,进入寸土寸金的中国厨房就有些水土不服。因此,方太水槽式洗碗机、美的台式洗碗机这些多功能于一体或者体型小、便于安放的产品就为消费者提供了更多选择性。据奥维云网(AVC)数据显示,本来洗碗机市场一家独大的西门子在双渠道遭遇中国品牌的阻击,大有被反超的趋势。在线下,2017年西门子与方太市场占有率的差距不到两个百分点,同时西门子下降的幅度非常大,而国产洗碗机集体增长。线上西门子市场占有率也在大幅下滑。

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数据来源:奥维云网(AVC)

  再说现在的智能化。早在几年前,互联网浪潮席卷全国,互联网创业风生水起,摧枯拉朽之势似乎能颠覆所有产业。互联网公司要+一切,要将互联网变成基础设施,变成社会里无所不在的一种思维模式。而到制造业里,+互联网就是将互联网当成工具,用在线下实体经济的经营中,焕发青春。所有行业都是在摸索中螺旋式的前进,一开始厨卫电器行业的智能化就有一些冒进和跟风,认为连上了网就智能化。而在2018年AWE的展会中看来,厨卫电器巨头们的产品更加关注产品的操作体验,以应用型微创新为消费者解决厨卫电器的使用痛点,让产品更加智能化。

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  现在我们发现互联网创业的热潮降温了不少,著名财经作家吴晓波说:“互联网工具运用的创新浪潮已经结束了,2018年开始所有的创业会回到商品本身,回到制造业本身。”但互联网和实体经济融合催生的新零售也潜移默化地影响着社会生活消费的方式。厨卫电器行业对新零售的落地就是建设高端体验店、旗舰店,以用户思维推动体验升级。随着消费升级,消费者不满足线上摸不着的产品,聚焦场景的厨房生态改革已经开始,注重体验的全新消费观念正在形成,注重效率的的售后服务成为当下用户考验商家的基本要求,品牌旗舰店既能满足消费者的不同体验需求,同时也树立了良好的品牌形象。樱雪集团副总经理兼营销总经理陳嫊縈向潮流家电网表示,在对市场的观察中发现,原先以批发为主的代理商模式已经触及到了发展的天花板,而转型新型服务商的代理商因为注重效率和售后服务,生存的状态就好很多。因此在现阶段,服务成为商家和品牌突出市场重围的重要一环。

  就像国外高端厨卫电器产品进入中国市场一样,虽然头顶光环,看着如此巨大的消费市场企图分一杯羹,但最终都落得个惨淡退出的局面。一方面原因是上述所提到的产品不够本土化,另外就是渠道和服务的缺失。以伊莱克斯为例,这个瑞典品牌进入中国市场已近30年,但始终没能冲进一线品牌行列。在家电分析师梁振鹏看来,伊莱克斯尽管在中国发展了30年,但最终就是一个漂在空中的管理体系,既没有强大的产品生产线、技术研发机构,也没有掌握产品销售渠道,同时在市场推广方面也没有形成有效的体系。

  高端消费市场的兴起让外国高端厨卫电器品牌更不能放弃这块蛋糕,如去年5月两大巨头美的集团和伊莱克斯集团签署协议,成立合作公司,在中国市场力推高端品牌AEG。经过十个月的调研准备,今年AWE首秀就引起了业内轰动。AEG通过合资的方式,利用本土品牌美的的强大推广能力和渠道力,期望在中国厨卫电器市场中占据一席之地。

  面对高端厨卫电器市场的兴起和消费升级的趋势,制造业和服务业之间的界限已经被彻底打穿。在多方入局、消费场景和体验转型变化的新格局中,各大品牌都在寻求自己的突破点,不变的是,不管是做产品还是做服务做营销,都要以用户为导向,继续研发品质产品,经销商以及品牌商协同运营,打造以用户为中心的新零售模式。

  厨卫电器江湖谁主沉浮,不得而知,但无疑的是厨卫电器市场的比拼将更加精彩。


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