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厨电调研丨巨头入局、跨界抢食,大厨房产业洗牌期将至

发布时间:2018年02月09日  出处:本站原创  (浏览次)

导读】早些年,在家电行业比起电视机、电冰箱这一类家庭常备的黑白电产品,厨卫电器系列产品的刚需程度较弱。

  举个例子,在村镇家庭的厨房里,屋里可以没有吸油烟机,但必须有冰箱,否则难以储存冷鲜食物。

  但如今,我们会发现消费者不仅在厨卫电器的选择上发生了重要变化,而且越来越重视厨卫电器与橱柜产品之间的联动性。

  消费升级促大厨房产业快速增长,一波又一波的跨界选手入场

  在消费升级的背景下,厨卫电器行业迎来了新一波的快速增长期,大量需求被加以释放,它不仅仅带动了整体厨房行业的发展,也为厨电与橱柜产品的相互交融提供了可能。

  正因如此,一批跨界选手纷纷在整体厨房行业登台亮相,橱柜企业有入局者并不稀奇,如欧派、博洛尼等企业,但跨界表现更明显的选手来自一些中国著名厨卫电器品牌,比如海尔、方太。

  中国著名厨卫电器品牌企业进军整体厨房,橱柜产品成为了最佳入口

  近年来,厨卫电器行业的发展势头一路向好。在2017年,厨卫电器行业已出现了百亿级巨头,比如全年厨电销售收入破百亿的方太,它也是整体厨房的入局者。

  早在2008年,中国著名厨卫电器品牌之一的方太就推出了自己的高端厨柜品牌——柏厨(BORCCI),专注于整体厨房装修和集成厨房领域,属于高端厨柜产品,近年来在市场上也积累了不少客户,但声音并不算大。

  相较之下,海尔进军整体厨房的表现更为突出。作为家电领域对整体厨房关注度最高的企业,早在1997年,它就投资了1.83亿建造了亚洲最大的整体厨房生产基地,引进了16条国际数字化整体厨房生产线,不过,这也导致海尔不得不承担了较高的成本。

  海尔在大厨房领域的攻势一直很猛,先是收购了新西兰斐雪派克,后来又收购了美国GE的家电业务,并由此迅速获得了美国高端厨卫电器市场份额。2017年12月,海尔厨房又以4.46亿元的价格收购了骊住海尔51%股权,不久后正式对外发布了全屋定制品牌Haier home,一系列举动或将助力海尔大厨房战略加快落地。

  橱柜企业发力整体厨房,OEM成了“惯用伎俩”

  一次公开发言中,欧派董事长姚良松表示,欧派早在2008年就发现了橱柜与厨电的融合趋势,推出了欧派“整体厨房”。据招股书显示,欧派主要采用OEM模式来生产整体橱柜等产品的组成部件。被排在橱柜行业第二梯队的志邦厨柜也以同样的方式来获取厨电产品。

  自1992年成立、1999年进入整体厨柜行业的博洛尼也不容小觑。早在 2003年,科宝博洛尼整体厨房在国内40个城市销售量超过16000套,首次进入了世界厨房家具销售量前十强,其整体厨房的市占率较为可观。

  由此可见,大厨房产业这条赛道上已经涌进了许多熟悉的大品牌、大企业,而橱柜与厨卫电器的整合趋势也愈加明显。但这条看上去前景十分明朗的大赛道,正面临着多重问题。

  整体厨房行业存在哪些问题?

  以OEM生产为主、缺乏智能化设计,整体橱柜的产品质量有待商榷

  目前,大多数布局整体厨房/整体橱柜行业的橱衣柜企业均采用OEM的方式生产厨卫电器,例如前面提到的欧派、博洛尼、志邦。在这种基础上,利用代工方式生产出的产品并不具备中国著名厨卫电器品牌产品所拥有的多样化和功能性,往往在外观、智能化、其他功能等方面存在部分不足。

  这也令消费者在购买产品时往往倾向于先选择橱柜,再提出自行搭配其他牌子的厨电产品,这种现象并不利于提高单一品牌的品牌集中度。

  标准不统一,跨行取利难、产品优势难以凸显

  从行业属性来看,橱柜行业与厨卫电器行业其实是各自独立的两类产品体系,要想真正实现“跨行取利”,难度其实非常大。

  第一,整体厨房行业目前正面临着系统标准缺失的问题。国内橱柜行业经过多年发展后已经建立了统一标准,但厨卫电器以及建筑的标准尚未统一,导致各家厂商生产厨房配套电器的规格与尺寸并不统一。

  第二,市面上大多的整体厨房品牌选择产品品类延伸时,往往采用简单扩张的方法。而消费者在实际购买时更容易倾向于有认知的橱柜品牌或厨卫电器企业,对厨房产品的整体性品类很难具有统一的认知性。

  曾有专业人士评论,“加入厨电一体化之战,是厨电、家电等企业品牌的必然道路。”而不做整体厨房则意味着其品牌在未来没有了核心竞争力。

  这句话确实是对的。但整体厨房绝不是简单地将厨电与橱柜产品以陈列的方式简单地安在一起,要想真正把这个市场的价值挖掘出来,背后必须有一套相近的产品理念与产品体系,但众多入局者都没有走到这一步。

  整体厨房市场鱼龙混杂,但竞争门槛正在进一步提高

  现有整体厨房市场鱼龙混杂,充斥着大量的品牌混战现象,创新性表现并不明显。但值得关注的是,随着厨房产业品牌集中度的不断提高,橱柜和家电企业在整体厨房这条道路上将迎来更多的发展机遇。

  从整体厨房行业的入局者来看,不单有市值突破500亿元的上市公司,更有销售额破百亿的厨卫电器巨头。这意味着接下来的竞争格局将是巨头与巨头之间的PK赛,品牌集中度将得到进一步提升。但是,强者之间一旦开始厮杀,受伤的往往是知名度不高甚至没有品牌效应的中小企业,它们的生存空间将遭到挤压。

  因此,整体厨房行业的竞争门槛也不再是满足用户基本的产品需求,而是集设计、生产、创新、技术研发于一体,它们将成为中国著名厨卫电器品牌企业在今后发展过程中的重要竞争壁垒。换句话说,大厨房产业的洗牌期正在向我们涌来。


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