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诠解橱柜企业营销模式 迎接行业的再次雄起

发布时间:2017年10月20日  出处:互联网  (浏览次)

导读】07年的“雅百事件”闹得沸沸扬扬,具体过程在此不做赘述。本文主要针对橱柜企业与家居连锁超市合作中的诸多问题进行剖析,并对橱柜企业的渠道建设提供一些实施建议,权当参考。

  从更深一个层次上讲,“雅百事件”敲响了橱柜企业渠道建设问题的警钟。

诠解橱柜企业营销模式 迎接行业的再次雄起

  常言道:“以史为鉴,可以知兴衰;以人为鉴,可以明得失。”通过“雅百事件”充分暴露雅迪尔在渠道策略上过于集中(将65%的销售额押宝在一个销售渠道上,而忽视了自身销售终端的建设),这种“咽喉被别人掐住”的渠道布局具有很大的风险性,资金流、渠道数量和质量、产品订单、销售额都受制于人,一旦出现意外,就会导致整个“品牌塔”的倒塌。

  渠道建设:橱企须量身定制

  中国橱柜市场竞争,已经进入完全竞争阶段。

  在迈向寡头竞争格局的漫长历程中,加上中国广泛的市场区域,给了很多品牌辽阔的发展空间,形成了“百花齐放,诸侯割据”的多点发展格局,同时也带来了低层次的激烈竞争局面。广告战打完打价格战、服务升级战;盲目扩张、无序竞争、产品同质化、互相抄袭成风,严重困扰与阻碍橱柜企业的发展,营销模式与渠道策略上存在严重缺陷。

  在这种局面下,每个橱柜企业都要合理评估自身的各种资源,明白自己的优劣势所在,选择合理的渠道策略。如何设计和控制能够适应市场发展、具有持续竞争力的渠道策略,是企业成败的关键所在。不同的企业,其实力、规模、声誉、领导决策能力,在品牌所处的不同阶段进行渠道设计时,就必须考虑自身的各种条件,渠道的设计要与企业发展踏对节拍。

  在现今形势下,适合橱柜企业的渠道策略主要有三种:一是连锁加盟;二是公司直营;三是与建材连锁超市合作。

  我认为“连锁加盟+公司直营”的双渠道策略,是比较适合现阶段中国大多数橱柜企业的实际情况的。起步时,直营店能摸索经验、保证利润,加盟店则能快速渗透,扩大影响;发展时,直营店能创新经营、反哺加盟店,加盟店能回单上量、提升销售额。这种双渠道策略是比较稳妥的策略。

  处在不同发展阶段的品牌渠道策略,其侧重点也有所不同。在成长初期,必须要有直营店作为自己的“试验田”,通过直营店来积累自己的成功素材,并把它包装成加盟标杆;在发展期,需要采取特许加盟来快速构建渠道,把规模做大;在成熟期,需要精耕细作,提高加盟店的档次和质量,并在重点市场采取旗舰直营的做法进行强化,提高成功率和利润率。

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  定位高端:旗舰直营最合适

  “十个指头有长短,荷花出水有高低。”

  在橱柜品牌之林中,高端品牌、中高端品牌、中低端品牌、低端品牌这种梯队式的定位和发展现状脉络分明。定位高端的橱柜品牌,我认为采取旗舰直营的渠道模式最合适。因为高端的品牌定位,肯定带来的是高水平的服务输出、高效率的营销管理、高档次的品牌展示和高品质的产品体验,所以它的合作门槛也非常高。无论是合作伙伴的甄选,还是管理人才的物色,都是比较严谨的。无论是销售任务的制定,合作政策的执行,都具有很高的要求。

  高端品牌开设直营旗舰店,不仅能够通过旗舰店满足高端品牌的展示,提升品牌形象,而且能够保证渠道的高质量。直营模式可以有效保证品牌先进管理的落地性,能够垂直管理店铺经营,让各种先进的细节有效执行,并产生效应和效益,反哺市场销售和品牌形象,提高经营的成功率。

  目前橱柜高端品牌中大多数都采用此渠道策略,不在广而多,在于少而精。如科宝·博罗尼、百意厨等品牌。科宝的七间宅、八总店,将店铺经营艺术展示到极致,创造了很多适合中国高档人群的生活方式,为他们建立了定制的选择标准,在市面上大获认同。百意厨则以新贵的姿态,在深圳、广州旗舰店,用覆盖中国新兴贵族各个生活领域的象征(车、表、游艇、服装、香水等)元素,结合百意厨的高端橱柜,在旗舰店上演绎了新贵族的生活方式和品位细节,亦受到中国富人们的认同和欢迎。

  定位中端:特许加盟最可行

  高端橱柜品牌凤毛麟角,可以数得清,但中端品牌绝对是一个很大的数字。

  定位中端的橱柜品牌,我认为特许加盟的渠道模式最可行。为什么这么说呢?中端橱柜品牌由于在资金实力、品牌塑造、产品创新、营销包装上并无太大的优势,全部由自己出巨资大范围设立直营店的做法不现实,在经营上又要讲究务实,借助合作伙伴的资源力量开设加盟店,就是一种一举多得的渠道策略。因此,很多中端橱柜品牌都采用此种策略。欧派集聚了全国最早的一批橱柜经营者作为自己的加盟商,成为橱柜店铺网点最多的橱柜品牌,加盟店已经有1000余家。尚品宅配也在三年内以数码化定制家具连锁机构的模式,迅速拓展了300余家加盟店。还有其它品牌如皮阿诺、我乐的网点也不少。

  在采用特许加盟模式的同时,他们也不忘建设自己能够控制的直营店。如欧派,在广州也建立了不少直营店;尚品宅配在大本营广州,根据不同的经营环境开设了7家直营店,作为自己的成功经营标杆来推动加盟拓展工作。

  这些品牌的成功,也带动了中国橱柜产业的加盟热潮。当中端品牌成为强牌后,步入高端品牌阵营,旗舰直营又成为各个品牌下一个渠道构建的重点,看看欧派和尚品宅配的旗舰店越开越大、越开越有品位,就明白了这一发展趋势。

  入驻超市:渠道策略的补充选择

  建材超市作为一种新型业态,在被引进之初,曾在业界引起震荡,甚至一度被认为是中国传统建材市场的“终结者”。但经过几年的发展,事实远非如此——家福特倒闭了;家世界转让了;百安居出事了;东方家园也在挣扎……建材超市集体遭遇寒流。

  相反,一直被指业态落后的传统的摊位制市场却红红火火——红星美凯龙传出要为员工盖福利房;北京市区最大的家居建材市场“集美国际建材流通中心”也于2007年8月份正式对外营业;广州靓家居生意也一直不错。

  对橱柜品牌而言,建材连锁超市是渠道策略中的一个补充选择。当企业刚起步时,建材连锁超市本应不让此类企业进驻,因此合作可能性很小;当企业处于成长期,企业不能将资源重点倾斜在建材连锁超市上,很有可能再次出现“雅百事件”;当企业发展平稳,在既有加盟店又有直营店的情况下,为了扩大销售额,寻找新的渠道销售增长点,可考虑跟此类渠道商合作。但在合作的过程中一定要用法律的手段,保持自己的原则和利益不受侵犯。

  如今,这些建材超市在经营思路和运作措施上,纷纷进行积极的创新改革:如建设高档舒适的卖场环境、设计装潢安家指导中心、提供专业的个性化服务、以品类摆放转为体验式空间展示、诚信按时履行付款协议等,目的是吸引更多的商家进驻超市。

  我在运作尚品宅配第二年(当时全国加盟店已有100多家),曾尝试与靓家居合作,在广州靓家居天河店开设了一家尚品宅配直营店,除了支付店租、人工工资、管理费外,还要接受靓家居的管理、结算方式为月结。但由于橱柜是个性化很强的品牌产品,放在以品类为主摆放的超市里,就等于是“肉埋在了饭里”,很难达到展示和宣传的功效。而且,靓家居天河店给我们的位置又在二楼阁楼上,店铺面积较小,形象力比较弱,客流又不多,开店一年来业绩一直没有上来;后来我们主动终止了合作,因为我们的主渠道是加盟店和直营店,这种合作仅仅是我们的尝试补充,对品牌的良性发展影响不大。

  而雅迪尔就不同,作为百安居的全国供应商,雅迪尔最近两年跟随着百安居南征北战,进驻了百安居的近50家店面,并为配套百安居新建了三个工厂,投资超过千万;雅迪尔的快速扩张,最大的倚靠就是百安居的连锁销售渠道,与百安居决裂对雅迪尔来说无疑就是釜底抽薪、自断臂膀,也必将对雅迪尔的销售和生产造成巨大打击,产品销量下降、市场占有率降低是必然的结果。“雅百事件”直接导致雅迪尔订单取消、客户流失、品牌美誉度降低、渠道瘫痪、战略大调整等一系列经营问题的连锁反应。

  一个健康企业,不能过分依赖某个单一的渠道,企业要靠好的制度管理和财务规范,合理分配多种渠道,这才是商家最理想的选择。对橱柜企业而言,跟建材连锁超市合作,可以作为企业渠道体系有益的补充选择,但切不可把宝都压在连锁超市这条渠道上,而要根据自身企业的实情,确定最适合自己的那一条渠道成功路。


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