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关注|市场风云变幻,厨房电器行业迎来变局?

发布时间:2018年09月27日  出处:本站原创  (浏览次)

导读】市场竞争加剧,从另一层面倒逼了厨房电器企业进行产品升级,只有加大研发力度,实现产品升级换代,提高产品差异化程度,迎合市场消费升级趋势,才能走出一条生路。

  2018年8月,家电行业运行上半年数据陆续发布,厨房电器行业意外爆冷,出现下滑。已连续多年保持高增长的“利润高地”厨房电器业似乎出现变局,行业整体进入增速换挡期。进入调整阶段的厨房电器行业,是否将迎来洗牌期?

  除此之外,在规模下行的背景下,新兴厨房电器品类的规模持续增长,产品结构进一步升级,为厨房电器行业带来亮点的同时,也为企业在增速换挡期中指明了方向。

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  多因素导致市场下行

  奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2018年上半年,中国厨房电器市场零售额为311亿元,同比下降1.6%。业内人士表示,在这期间,多品类厨房电器产品零售量、零售额同比均出现不同程度下跌,表现为行业整体销售额下降,行业平均单价增速放缓,内销市场疲弱是影响整体厨房电器行业发展放缓的主要原因。他说:“从宏观环境来看,房地产市场的调控加码让上半年厨房电器市场受到较大的冲击,从内部环境来看,全装修、精装修政策的出台和落地,以及互联网家装和全装修品牌的崛起也让厨房电器零售端发生聚焦前装的转型。”

  整体消费市场不景气也是厨房电器行业下滑的主要原因之一。博西家用电器(中国)有限公司高级副总裁兼首席销售官王伟庆表示,整体经济环境不理想,导致消费市场出现回落。他解释称:“当经济景气时,大众消费的欲望就会高一点;经济不景气或者消费者对未来经济信心不足时,大众就会延缓消费。例如,经济形势比较好时,虽然本来使用了8年的家电还可以使用,但一些消费者会购买功能更好的产品将其替换;如果经济不景气时,即使觉得已经使用了八九年的家电不够好了,但很多消费者也不会立即更换。”

  此外,据方太有关负责人介绍,今年厨房电器市场整体遇冷的原因在于,工程精装修快速发展、电商红利结束、消费者在选择渠道的时候面临更大的不确定性、以及家装发展迅猛,厨房电器的家电属性被弱化,建材属性被强化,品牌与消费者的接触机会相对减少等。

  “老三件”规模下滑,消费升级促新品类增长

  在厨房电器整体市场规模下行的情况下,各品类市场表现不尽相同。从细分产品市场来看,以往被称为厨房电器“三大件”的吸油烟机、燃气灶和消毒柜均遭遇下滑,包括洗碗机、嵌入式一体机在内的新兴厨房电器销量实现增长,集成灶市场更有着不俗的表现。集成灶市场相关情况详见本刊P.46。

  根据中怡康数据,2018年上半年,吸油烟机、燃气灶、消毒柜零售额均呈现不同程度的下滑,同比下降分别为3.8%、1.6%和13%;洗碗机和嵌入式一体机市场表现相对较好,同比增长分别达到39.5%和103.9%。王伟庆表示,虽然对比去年100%的增幅,今年上半年的洗碗机增幅有所下降,但就整体市场而言,洗碗机品类的表现还是不错的。

  套系化厨房电器也保持了不错的市场增速。据海尔有关负责人介绍,2018年上半年海尔成套厨房电器在线下市场零售额增速为6.5%,前7个月净收入同比增长22%。

  究其原因,从整个行业来看,厨房电器经过30年的发展,在城镇地区的普及率已经达到较高水平,消费者的需求来源由普及型需求迭代为更换型需求,新兴厨房电器品类代表的则是未来的趋势。王伟庆以洗碗机市场需求举例,随着生活水平提高,很多中老年人开始追求更高的生活品质,会购买洗碗机,这属于改善型需求;另外,在一些年轻消费群体看来,洗碗机已成为家庭生活的必备品。其次,消费者对健康越来越关注,烹饪方式是否健康、碗筷洗得是否干净等,都支撑了新兴品类的持续增长。

  持续推进的市场教育,也成为新兴厨房电器品类增长的动力。华帝有关负责人告诉《电器》记者,在中国家用电器协会的组织带领下,主流厨房电器企业一同探讨电蒸箱行业的发展现状及消费需求,并进行市场教育,推进了行业的发展。

  面临不断增长的消费需求,众多品牌开始涌入这些行业。以洗碗机为例,奥维云网(AVC)监测数据显示,整体市场厂商数量从2015年的25家增加到2018年上半年的69家,线上市场TOP3品牌份额从2015年的92.5%下降到2018年上半年的77.4%,线下市场TOP3品牌份额从2015年的98.2%下降到2018年上半年的88.8%。

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  结构持续调整,价格段上移明显

  产品结构持续调整,高端化趋势进一步明显,成为遇冷的厨房电器市场的闪光点。结构升级的趋势在吸油烟机和燃气灶行业体现得比较明显。《电器》记者在采访中发现,大风量和大风压是多数主流厨房电器企业在吸油烟机上的一个技术提升方向,大风压和大风量的产品销售占比也逐渐提高;大火力、高能效,则是灶具发展的方向之一。另外,烟灶联动等智能化也是厨房电器行业的发展趋势。

  美的有关负责人认为,抛开整体市场规模下滑,该行业依然保持正常的发展态势,尤其是在产品销售结构、产品品质、高端产品占比以及均价等方面的提升,主流品牌以及整体市场都呈现出不错的态势。

  产品结构升级,也推动了市场主流产品价格上移。奥维云网(AVC)线下监测数据显示,尽管中国城乡厨房电器消费仍然存在较为明显的差异,但各级市场厨房电器产品价格段上移趋势均非常明显,不管城镇市场还是乡村市场,3000元以上价格段的吸油烟机零售量占比均出现增长。

  产品结构的调整,体现出消费者对厨房电器品质的要求越来越高,对整体解决方案的要求也越来越高。王伟庆表示,博西家电设计了半个世纪的吸油烟机、灶具、烤箱和洗碗机,十分注重整体性。在技术方面,洗碗机、烤箱、电蒸箱的技术含量、研发和生产的复杂性都比吸油烟机和燃气灶具更高。因此,在这些品类的高端消费市场,参与竞争的企业还不多。

  品牌格局出现小幅变化,提质升级为发展之道

  谈到厨房电器市场出乎意料的规模下滑,不少人总会提到洗牌、变革、调整等。毫无疑问的是,随着低速增长时代的到来,厨房电器市场进入了调整期。对于厨房电器企业来说,虽是挑战,更是机遇。过去行业一直在高速增长,市场规模大,利润高,但是行业门槛低、监管难、品牌杂。厨房电器市场规模的下滑对入局企业提出更高的要求,市场已经不允许企业按照过去的模式参与竞争——借助厨房电器行业良好的发展大势,部分企业仅靠同质化程度高的产品也能取得不错的销售成绩。

  然而,对于厨房电器行业目前已经进入洗牌期的说法,多数受访企业负责人表示不太认同。在他们看来,更确切的说法是,虽然厨房电器行业目前出现了品牌格局的变化,但从短时间内来看,变化并不会特别大,具有核心技术的主流品牌受影响不大,相比产品更关注营销的企业压力将变大,只有部分产品质量不过关、售后服务不到位、依靠代工的企业受到较大影响,但短期内不会被洗牌。

  王伟庆强调,企业要为消费者提供整体解决方案,让每一个产品都有最基本的、稳定的品质:“尽管有些品牌能够把吸油烟机、灶具做得不错,电蒸箱和洗碗机却做得很粗糙,工艺达不到要求,技术也有待提高。在这种情况下,消费者可能对你的吸油烟机很满意,但品牌整体产品的高品质感和一致的稳定性是缺乏的。”他表示,过去厨房电器市场竞争并不激烈,所以大家都基于一种高增长的经营模式在做市场。一旦到了市场竞争变得激烈的时候,一些过去只讲营销却不关注产品细节和技术含量的企业,生存空间会不断受到挤压。

  市场竞争加剧,从另一层面倒逼了厨房电器企业进行产品升级,只有加大研发力度,实现产品升级换代,提高产品差异化程度,迎合市场消费升级趋势,才能走出一条生路。方太有关负责人说:“今年上半年厨房电器市场的这轮增速下滑,也将促使厨房电器行业更加注重创新研发、关注消费需求,进一步提质升级。”


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